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            公共交通場景增強傳統體育賽事營銷(環球網)
              里約奧運,歐錦賽,美洲杯——2016年是世界的“體育大年”,而在國內,國務院46號文件發布的“2025年將打造5萬億體育產業大市場”的政策催生出國內體育文化產業發展的大勢頭,可以預計2016年的體育賽事將引起遠超往年的廣泛關注。而歐錦賽撞車百年紀念版美洲杯,“世界第一運動”——足球無疑將在2016年博得更多的眼球。中國足球看到了遙遠卻可能的晉級機會,廣州恒大也在俱樂部層面為中國足球帶來更多期待。

              近日,2016年中超聯賽在南京奧體中心正式開幕,這宛若一個儀式,宣布著中超的開賽也宣布著2016年體育營銷大戰正式上演。但做了這么多年的體育營銷,在如今互聯網+的背景下,在體育產業迅速飆升的格局中,傳統的理念還能跟得上嗎?買版權,重金砸贊助等方式可以得到資源,但只拿到版權就夠了嗎?體育營銷的核心即對品牌的傳播:提升品牌知名度美譽度,通過體育精神及體育賽事權威性背書品牌理念及權威地位,通過體育賽事與消費者之間建立持久和深度的聯系等。這些方面更多的是聚焦在品牌傳播的廣度上,而在當下“精準”,“實效”等理念的沖擊下,針對廣度的品牌營銷,變得越來越尷尬。在國內體育營銷的很多案例中,我們可以看出,很多企業在拿到賽事或者球隊的授權后,以為就獲得了消費者天然的認知度,沒有在品牌推廣上投入更多的費用,去建立這種關聯,結果導致前期的投入打水漂。“很多企業在后期的綜合開發上沒有足夠的投入,也沒有更多的想法,導致沒有真正激活這個權益,最終造成了投資浪費,這是很可惜的。”體育營銷專家張慶曾公開這樣評論。

              那么,怎樣將體育賽事的營銷價值多層次分解,滿足當下營銷過程中的更多需求呢?對此,更多的業內人士將注意力聚焦在場景上:體育比賽現場的場景,賽事直播場景甚至觀眾在往返賽場途中的場景等都引起了廣泛的關注。

              據報道,樂視體育宣布,將從2016年中超聯賽首輪比賽開始,在全球首次推出覆蓋中超以及所有體育賽事的直播購物服務,即將中超的直播和銷售無縫對接,

              樂視體育通過互聯網將賽事場景、明星效應和用戶需求實時打通,開創了體育營銷的新玩法。其不僅顛覆了傳統的電商模式,更以“邊看邊買”模式與比賽實時互動,產品與賽事球隊、明星高度相關,充分激活粉絲消費活力,實現流量變現和場景營銷的雙贏。


            (華視傳媒董事局主席兼CEO李利民先生在中超2016賽季開幕式現場)


              此次出席2016中超聯賽開幕式,中超官方媒體合作伙伴華視傳媒的CEO李利民先生,也向我們介紹了關于中超體育營銷的另外一個場景——公共交通場景,即往返賽場的路上。李利民先生表示,2015年在現場觀看中超聯賽的觀眾近540萬人次,絕大多數以公共交通出行的方式往返于賽場,此外,在所有關注中超聯賽的人群中,有70%左右是通過公交地鐵電視了解中超賽事的,遠超于互聯網及其他媒體形式。可見,在路上的媒體雖之前并未被重視卻在注意力經濟中占有不小的分量。因此,在體育營銷的整個生態中,越來越多的企業關注球隊,關注賽場LED,關注總冠名的同時,開始選取與賽場與轉播相關聯的場景進行關聯性場景營銷,即品牌在受眾前往賽場的途中露出,在賽場比賽過程中重復接觸,比賽結束后返回途中又重復出現,極大的強化了受眾的品牌認知。使傳統的品牌傳播效果得到了極大化的提升,而中超聯賽精彩畫面的大范圍重復播出,又進一步覆蓋到未到現場觀戰但關注體育的受眾,使品牌覆蓋進一步擴大化。

              “公共出行場景的覆蓋,僅僅是作為傳統的轉播方式的延伸,并未見更為創新的場景化營銷模式。”筆者曾如是質疑,“當然,單純的轉播,為體育營銷帶來的效果有限,但在公共交通場景下,華視還擁有公交Wi-Fi資源,也就是觀眾在公共交通工具上,可以免費上網連Wi-Fi,配合針對中超賽事的公眾號,可以讓觀眾提前了解本次比賽相關戰況或就賽場情況進行互動。對企業而言,公共交通工具上的移動電視可以實現品牌的覆蓋,公交Wi-Fi可以實現用戶數據的可視化以及品牌與消費者在線互動或直接下單行為的產生。有效的將線上與線下有機結合,將品牌與渠道相結合,通過海陸空立體方式鎖定消費者,從而達成場景營銷的最優效果。”李利民先生如是說。

              據了解,華視傳媒于2013年開始與中超聯賽建立戰略合作關系,并成為中超聯賽唯一移動電視合作伙伴。在與中超合作的4年間,華視傳媒對中超賽事傳播做了一系列創新嘗試,一方面精心打造華視中超系列節目,通過其覆蓋全國99個公交電視城市+18個地鐵電視城市的播出平臺對中超賽事進行全賽季不間斷播出;另一方面也通過冠名權及贊助代理的形式將眾多廣告客戶引入中超賽場,為客戶品牌打造出了一套賽場+路上,渠道+內容的創新體育營銷模式。

              華視傳媒全資子公司華視互聯專注于公交Wi-Fi建設與運營,目前已經覆蓋全國30多個一二線城市,用戶數量已破千萬,是全國最大的移動空間網絡平臺。未來全國公交乘客即可通過華視VIFI直接用手機觀看中超的精彩節目,使中超傳播實現從比賽現場到公交場景,線上到線下,大屏到小屏全覆蓋。
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