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            體育IP時代 看華視傳媒怎么玩?
              揮別被稱為“競技大年、路跑熱年”的2015后,歐錦賽也如火如荼展開。剛剛結束的1/4決賽,葡萄牙、威爾士、德國和法國廝殺出四強,將在通往決賽的道路上追逐冠軍。由于時差原因,中國的球迷們觀看賽事直播必須付出熬夜的代價,所以公交地鐵車廂里播出的精彩花絮對廣大球迷來說絕對是一個不小的福利,相信在這段時間沒有任何內容能比在次日出行路上讓球迷們彌補頭天晚上錯過的精彩更加吸引眼球。事實也證明了這一點,據華視傳媒相關負責人介紹,“歐錦賽節目播出的時候,廣大乘客的注意力都迅速從手機回到了車廂的電視頻幕上……即將到來的奧運會精彩花絮也會在華視公交地鐵移動電視上播出。”



              此番話透露出華視傳媒在體育產業上的野心。對于華視傳媒來說,對大型體育賽事資源的整合營銷已非首次嘗試,而對于近兩年被視為千億藍海的體育IP如何變現的問題,華視傳媒CEO李利民有自己獨到的見解。

              超級IP就是黃金地皮

              “IP是一個大概念,就像地皮對房地產一樣,超級的IP就是黃金地段。”

              這一點再沒有誰能比身兼新媒體領軍人物,專業體育人士和資深地產界人士的李利民更有發言權。李利民對體育行業的商業開發有著一種天然地敏銳,也正因為如此,華視傳媒在體育IP上的布局,比國內其他同業來說,明顯快人一步。

              據相關報告顯示,在此前的很長一段時間里,中國體育的商業開發一直是基于體育明星的,并且往往局限于排球,游泳、乒乓及體操等傳統奧運奪冠的項目。但縱覽西方發達國家的體育市場,大頭卻是足球、棒球、NBA、橄欖球等采用聯賽賽制的比賽。被稱為美國春晚的超級碗其實就是美國橄欖球的年度冠軍賽,單單一晚比賽,廣告收入就是3億美元級別。發達國家的體育產業是基于賽事的,賽事即內容,由賽事可以衍生出一環一環的變現模式……

              正是出于對此差距的洞察,李利民早在2013開始,就帶領華視先后與中國足球超級聯賽,中國甲級足球聯賽,中國杯帆船賽和CCTV體育頻道等國內頂級體育賽事和平臺建立起戰略合作伙伴關系。按照李利民的想法,優質的IP就像地產業的黃金地皮,華視要開發的一定是超級體育IP。



              體育聯賽的內容特性與移動電視媒體高度匹配

              中超聯賽在去年的驟然復蘇引發了各行業對體育產業的強烈關注,加之政策上的重大利好和導向,體育IP這個概念被炒得空前火熱,想要瓜分體育這塊蛋糕的人也越來越多,其中一個不容忽視的趨勢就是越來越多的互聯網視頻網站加入體育轉播的行列,相關分析認為這勢必會對電視媒體形成沖擊。對此,華視傳媒相關負責人表示: “華視構建的是一個龐大的出行場景,以中超為例,去年在現場觀看中超聯賽的觀眾近540萬人次,絕大多數以公共交通出行的方式往返于賽場,而在所有關注中超聯賽的人群中,有70%左右是通過公交地鐵移動電視了解中超賽事的,遠超于互聯網及其他媒體形式。可見,體育賽事并不同于電視或電影等內容產品需要受眾追看連貫的故事情節,一場賽事的引爆點往往就是那幾個瞬間,因此,從受眾人群和觀看習慣上來說,體育賽事與專注出行場景的路上媒體是高度匹配的。”

              以上判斷其實已經得到了驗證。在與中超合作的4年間,華視傳媒以IP開發的思維對中超賽事做了一系列創新性的整合營銷,一方面精心打造華視中超系列節目,通過其覆蓋全國99個公交電視城市+22個地鐵電視城市的播出平臺對中超賽事進行全賽季不間斷播出;另一方面也通過冠名權及贊助代理的形式將眾多廣告客戶引入中超賽場,為客戶品牌打造出了一套賽場+路上,場景+內容的創新體育營銷模式,獲得了豐厚的回報。

              以跨界和轉型應對沖擊

              雖然在戰略布局上已經先人一步,但無可忽視的是,移動互聯網正在不斷放大和重塑體育IP的價值。如果說之前國內體育聯賽的變現模式主要來自賽場和電視轉播,那么現在來自互聯網領域的直播,搜索、貼吧,社交討論等帶來的大量的關注力和流量,已開始逐步改變廣告主和贊助商的費用走向。

              據悉,為了應對來自移動互聯網的沖擊,華視目前正嘗試將體育賽事資源引入旗下專注于公交Wi-Fi運營的全資子公司華視互聯,通過其覆蓋全國30多個重點城市的WiFi網絡入口,對賽事資訊,精彩花絮等進行即時呈現,并通過一系列游戲,競猜和討論區等交互環節的設置,實現與車廂內手機用戶的O2O互動,從而將被視頻網站,直播平臺等搶走的用戶重新導入華視的平臺。
            “車廂是一個特定的場景,華視現在的嘗試是跨屏+跨界,事實證明,如果我們移動電視上播出的內容足夠精彩,又能與車廂里的手機用戶形成即時互動的話,車廂里的乘客是完全能被重新吸引回來的。” 華視相關負責人表示: “移動互聯網時代,體育營銷必須搭配新的商業模式,才會探索出新的商業生態……華視必須將平臺,資源和場景跨界整合,才能分得更多的蛋糕”。
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